Marketing cho thế hệ Z hiện nay đang trở thành chủ đề nóng bỏng (trên các mặt trận truyền thông) của các doanh nghiệp Mỹ khi tìm cách quyến rũ các “mỏ vàng” này. Bên cạnh rất nhiều thảo luận về tập khách hàng mới này, vẫn còn đó những nhầm tưởng sai lầm. Sau đây là 05 sai lầm phổ biến nhất về cách marketing cho thế hệ Z chúng tôi.
* Bài viết được chia sẻ từ tác giả Michael Pankowski – sinh viên thế hệ Z từ Harvard University.
Sai lầm 01: Mọi thứ phải thật hoàn hảo
Bạn sẽ nghĩ, trong cuộc đua giành lấy trái tim và túi tiền của thế hệ này, thương hiệu phải trở nên thật hoành tráng (flawless). Lúc nào nhãn hàng cũng phải thuê mướn những model xuất sắc, những Celebs hạng A ủng hộ thương hiệu bạn. Điều đó không đúng với chúng tôi.
Trong thời đại mọi thứ “ảo” đang tràn ngập trên các tài khoản Instagram (vâng, và chúng được phù phép trở nên lộng lẫy), chúng tôi cần một sản phẩm chân thật (authentic) và sẵn sàng chi tiền cho chúng. Một ví dụ điển hình là ngay khi nhãn hiệu nổi tiếng American Eagle thôi không “tút tát” lại các người mẫu của họ, thì doanh số lại gia tăng ngay lập tức. Một sự thật là hơn 2/3 gen Z trả lời rằng họ mong muốn nhận những quảng cáo “người thật việc thật” hơn là những thứ được “tô vẽ” bởi người nổi tiếng. Sự hoàn hảo được tìm thấy trong mọi quảng cáo, nhưng chúng tôi quá ngán với chúng. Cái chúng tôi muốn là “thật” – những thứ hiếm hoi trên mạng bây giờ.
Sai lầm 02: Lên tiếng vì công bằng xã hội sẽ luôn chiến thắng
Thế hệ Z chúng tôi đã thức tỉnh: Chúng tôi quan tâm đến các vấn đề xã hội như phân biệt chủng tộc, bình đẳng giới, sự đa dạng (Pride) và chúng tôi ủng hộ những thương hiệu có cùng chung những giá trị này. Cho nên thương hiệu cũng nên sáng tạo những thông điệp cho thấy họ cũng nên “thức tỉnh” như thế. Tuy nhiên cũng nên thận trọng. Nếu làm đúng, chắc chắn thương hiệu sẽ tạo sự lan tỏa. Đó là Nike. Nike đã làm một quảng cáo tuy gây tranh cãi nhưng thành công khi hợp tác với Colin Kaepernick. Một số người không đồng tình, nhưng thế hệ Z chúng tôi thấy nó ổn. Kết quả là doanh số của Nike gia tăng để chứng minh cho thấy Nike đã chạm vào trái tim của khách hàng.
Quảng cáo của Nike – Dream Crazy.
Bên cạnh đó, cũng có những thương hiệu đã không thật sự khéo léo với những chiến dịch dạng này và đã nhận lãnh sự khinh miệt. Và một ví dụ nổi tiếng – hoặc rất tệ, chính là chiến dịch biểu tình phản đối Pepsi trong chiến dịch quảng cáo với sự góp mặt của Kendall Jenner lan ra toàn quốc vì bị cho là làm rẻ rúng phong trào Black Lives Matter**. Một quảng cáo “đánh thức” được đầu tư kỹ và đại diện cho giá trị mà chúng tôi theo đuổi luôn được ủng hộ. Nhưng hãy cẩn thận: ranh giới cho sự thành công và thất bại của những quảng cáo như vậy là rất mong manh.
Toàn cảnh diễn biến vụ tranh cãi từ Quảng cáo của Pepsi. Quảng cáo gây tranh cãi này đã được Pepsi gỡ bỏ khỏi kênh YouTube của mình.
Sai lầm 03: Thế hệ Z “có mới nới cũ”
Thế hệ chúng tôi yêu thích cái độc lạ, nhưng không có nghĩa là chúng tôi bỏ quên thương hiệu ra đằng sau. Một sự thật tiết lộ rằng thế hệ Z “có mới nới cũ”, thể hiện qua sự kém trung thành với thương hiệu so với các thế hệ trước. Hơn 60% người tiêu dùng Z nói rằng họ khá bàng quang trước việc chọn lựa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm vô danh. Nhưng khoan, hãy nghe chúng tôi nói về sự thật này mà dám cá rằng các anh chưa bao giờ mảy may nghĩ đến: Chúng tôi vẫn luôn trung thành với các thương hiệu nếu như họ cho chúng tôi sự tin tưởng. Chưa công ty nào khiến chúng tôi trung thành tuyệt đối hơn Apple. Một cuộc khảo sát mới đây cho thấy tỉ lệ 83% lứa tuổi teen ở Mỹ sở hữu iPhone, và 86% trong số đó nói rằng “nếu đổi thì chỉ có thể là iPhone”. Thế hệ chúng tôi sự trung thành là có. Vấn đề còn lại là của doanh nghiệp: hãy tìm cách chiếm lấy nó và duy trì nó.
Sai lầm 04: Thế hệ Z thích khoe khoang
Trong thời đại của Instagram hay mạng xã hội, các anh sẽ nghĩ rằng thế hệ chúng tôi luôn muốn ăn mặc đóng mác các thương hiệu đắt tiền, thời thượng. Không. Thay vào đó, chúng tôi đặt sự ưu tiên cho bản sắc cá nhân hàng đầu. Chúng tôi vẫn đánh giá cao trang phục hàng hiệu đắt tiền, tuy nhiên chúng tôi không muốn nó làm lu mờ đi hình ảnh của bản thân. Thế hệ Z muốn cho thế giới thấy rằng họ là đặc biệt, không phải chỉ là show “hàng” (Thậm chí đâu đó còn có lời miệt thị những người sắm sửa đồ hiệu là “hypebeast”)
Chân dung một “Hypebeast”.
Sai lầm 05: Thế hệ Z chỉ mua sắm online
Chắc bạn đã nghe hàng tỉ lần người ta nói rằng thế hệ Z là “con mọt công nghệ”, luôn ngồi trước màn hình. Và chúng tôi bị dập cái mác là “luôn mua hàng online và chưa bao giờ bước chân ra đường” [ý nói các cửa hàng truyền thống]. Sai. Thế hệ chúng tôi thích trải nghiệm. Chúng tôi rất muốn có những thứ giá trị đáng để post lên Snapchat. Và đó chính là các trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Thật vậy, có tới 42% khách hàng thế hệ Z ưa thích mua hàng tại store, trong khi chỉ có 23% thích mua hàng qua mạng. Nhưng thu hút thế hệ Z đến cửa hàng thì cần phải có gì đó thú vị. 56% khách hàng mong muốn một trải nghiệm thú vị khi mua sắm tại cửa hàng. Vì vậy doanh nghiệp hãy nghĩ ra cái gì đó đáng để chúng tôi đăng lên Snapchat, và xếp hàng trước cửa tính tiền.
Một nghiên cứu của NRF và IBM về hành vi tiêu dùng của Gen Z.
*Nguồn: AdAge