Hầu như mọi năm, cấp Senior Marketing nào cũng phải chịu áp lực lớn về Brand Marketing Plan vì nó liên quan đến các hoạt động lớn và ngân sách đề xuất trong năm, phải thảo luận kỹ với Ban Giám Đốc và alignment từ nhiều phòng ban để cùng triển khai.
Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều bản Brand Plan thiếu khá nhiều cơ sở căn bản về mặt logic, gặp vấn đề lớn về mạch tư duy dẫn đến dễ bị phản biện, và sếp không duyệt để triển khai; ngoài ra còn tốn nhiều thời gian để họp hành ding-dong nhiều lần mới chốt được. Chúng ta thường thấy 3 sơ hở quen thuộc trong tư duy làm Brand Marketing Plan:
1. Chỉ tập trung vào Hoạt Động Marketing – Marketing Activity
Thường thấy: “Năm nay tung ra một TVC quảng cáo Tết, hoặc là một viral clip thật cảm động, phải cảm động hơn TVC của Tết năm ngoái, phải lấy nước mắt của người tiêu dùng nhiều hơn nữa trên cả kênh TV và các mạng xã hội như YouTube, Facebook, sử dụng KOL phù hợp để lan toả.”
Phản biện: Video clip cảm động của một thương hiệu thường để xây dựng các thuộc tính cảm xúc quan trọng, vậy hiện tại thương hiệu của chúng ta đang bị vấn đề ở thuộc tính gì mà phải củng cố các thuộc tính cảm xúc đó? Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm đặc biệt quan trọng trong thị trường này có vấn đề gì không, hoặc là so với đối thủ có tốt hơn không mà lại tiếp tục promote cho những thuộc tính cảm xúc? Ngoài ra, nếu củng cố những thuộc tính này sẽ tác động thế nào đến tập khách hàng hiện tại, hay tác động đến tập khách hàng mới? Vì sao chúng có khả năng tác động được, và việc tác động này có khả năng dẫn đến hành vi mua hàng không và tại sao?
2. Chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm mới – New Product Development
Thường thấy: “Năm nay phải tung ra sản phẩm mới có Product Concept giống đối thủ hoặc tốt hơn, vì đối thủ đã tung ra sản phẩm có Concept như thế và có vẻ số đang lên, theo phản hồi của đội bán hàng nói thế.”
Ảnh minh hoạ
Phản biện: Sản phẩm có Product Concept mới của đối thủ đang thu hút tập khách hàng nào với nhu cầu là gì, tập khách hàng đó có phải là tập khách hàng chủ lực đang mua thương hiệu của chúng ta hay không? Nếu đúng là như thế, thì năm nay có cần phải ưu tiên bảo vệ tập khách hàng của thương hiệu này hay không, hay nên ưu tiên thu hút tập khách hàng mới?
3. Không làm rõ các KPI liên quan đến tăng trưởng doanh số – Commercial KPI
Thường thấy: “Năm nay phải duy trì quảng cáo của thương hiệu A để nhắc nhớ khách hàng, một phần cũng vì năm ngoái viral clip được đánh giá cao nên năm nay dùng lại luôn cho nó tiết kiệm.”
Phản biện: Duy trì quảng cáo cũ để nhắc nhớ khách hàng nghĩa là chúng ta dùng quảng cáo đó tác động vào tập khách hàng cũ, vậy tập khách hàng đó chiếm tỉ trọng bao nhiêu % và quảng cáo này tạo ra tác động gì đến hành vi nào của khách hàng? Quay lại mua, mua thêm hay nâng cấp lên dòng cao cấp hơn? Con số ước lượng quay lại mua để ra được KPI doanh số là bao nhiêu?
Cần phải lưu ý, 1 bản Brand Marketing Plan phải chứng minh được là làm sao nó giúp đạt mục tiêu kinh doanh 100 tỷ năm nay. Bản chất của làm Plan là để giúp công ty đạt chỉ tiêu trong năm, và bạn phải chứng minh bằng lập luận thay vì cảm tính mơ hồ hay thuyết phục bằng niềm tin.
Trích Nguyễn Quang Hiệp