Với việc Trung Quốc đang kiểm soát được dịch COVID-19, kể cả đợt bùng phát vào tháng trước tại Bắc Kinh, doanh số bán lẻ tại Trung Quốc đã bật dậy nhanh chóng.
Anh Jeff Meng được sinh ra trong một gia đình giàu có ở tỉnh Quảng Đông. Vốn đam mê sưu tập đồng hồ nên anh Meng đã dành 160.000 Nhân dân tệ, tương đương 22.800USD để tìm mua một chiếc sau dịch COVID-19. Thế nhưng anh Meng lại chẳng thể tìm được dòng Rolex Daytona mà mình muốn.
Do ảnh hưởng của dịch COVID-19, lệnh cấm nhập cảnh cùng sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng đã khiến những khách hàng cao cấp như anh Meng khó tìm được thứ mình muốn trên thị trường hàng xa xỉ trị giá 111 tỷ USD ở Trung Quốc.
Chính yếu tố này đã khiến những thương hiệu lớn như Balenciaga hay Montblanc phải nghĩ lại về cách tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc trong mùa đại dịch, nhất lá khi thương mại điện tử và hàng giả xuất hiện nhan nhản ở thị trường này.
Bộ sưu tập đồng hồ của anh Jeff Meng
Ngoài ra, việc cấm nhập cảnh cũng khiến thị trường đồ cũ cao cấp lên ngôi khi nhiều khách hàng không tìm được thứ mình muốn ở những chi nhánh chính hãng.
Số liệu của Bain&Co cho thấy trước dịch COVID-19, khoảng 2/3 số đơn hàng xa xỉ tại Trung Quốc được mua từ nước ngoài về qua đường du lịch hoặc nhờ mua hộ, nghĩa là những cá nhân đang sống ở nước ngoài sẽ mua hàng tại các đại lý và chuyển về bán lại cho người mua thật sự.
“Hiện nay du lịch nước ngoài là điều không tưởng trong khi những công dân ở nước ngoài hoặc về nước hoặc bị kẹt lại ở nước bạn do cửa khẩu đóng sau lệnh cách ly. Đại dịch khiến tôi nhận ra rằng bạn không dễ dàng mà mua được những đồ xa xỉ mình muốn tại Trung Quốc nữa”, anh Meng thừa nhận.
Nhận thức được tiềm năng mua hàng của người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc sau dịch COVID-19, nhất là khi nỗi lo sợ cùng lệnh giãn cách khiến họ ít hoặc không du lịch được như trước đang thúc đẩy nhiều thương hiệu quốc tế nhanh chóng mở rộng tại thị trường này.
Ngoài ra, nỗi sợ hãi người Châu Á sau dịch COVID-19 cùng chủ trưởng kéo tiêu dùng về nội địa của chính quyền Bắc Kinh nhằm thúc đẩy kinh tế sẽ khiến các khách hàng xa xỉ ít mặn mà với việc đặt mua từ nước ngoài hơn trước.
Theo dự đoán của Bain&Co, hơn 50% số đơn hàng xa xỉ sẽ diễn ra tại nội địa Trung Quốc trong năm 2025, cao hơn rất nhiều so với chỉ 1/3 vào năm 2019.
“Người Trung Quốc cảm thấy các nước Phương Tây không an toàn và do đó họ sẽ ưa tehích mua hàng trong nước hơn. Bởi vậy các thương hiệu nên tăng cường nhập khẩu từ nước ngoài, thúc đẩy quảng cáo cũng như khuyến mãi. Thậm chí họ có thể mở rộng chi nhánh đến những thị trấn nhỏ có đủ tiềm năng mua hàng xa xỉ”, Giám đốc Amrita Banta của hãng tư vấn Agility Research nhận định.
Dự đoán người Trung Quốc sẽ mua hàng xa xỉ tại cửa hàng nội địa nhiều hơn là ở nước ngoài vào năm 2025
Dịch chuyển cơ cấu kinh doanh
Với việc Trung Quốc đang kiểm soát được dịch COVID-19, kể cả đợt bùng phát vào tháng trước tại Bắc Kinh, người tiêu dùng trên thị trường này đang dần trở lại. Theo ước tính của Boston Consulting, việc khống chế được dịch sẽ thúc đẩy 10% doanh số thị trường hàng xa xỉ ở Trung Quốc, cao hơn so với mức giảm 45% trên toàn cầu hiện nay.
“Mọi thứ đã trở lại bình thường và chúng tôi đang thấy được những hệ quả tích cực thông qua doanh số từ các cửa hàng”, Chủ tịch Johann Rupert của hãng Richemont với 460 cửa hàng tại Trung Quốc cho biết.
Việc thiếu vắng những du khách Trung Quốc đã ảnh hưởng nặng đến thu nhập của các hãng xa xỉ như LVMH hay Moncler SpA trong các tháng gần đây. Thông thường du khách Trung Quốc chiếm phần lớn doanh thu của các cửa hàng xa xỉ tại nước ngoài.
Theo Giám đốc Tài chính Jean Marc Duplaix của Kering SA, hãng sở hữu thương hiệu Gucci, việc du khách Trung Quốc giảm mạnh đã buộc họ phải xem xét lại phương thức phân phối bằng cách tiếp cận nhiều hơn đến thị trường Trung Quốc thay vì dựa vào doanh số nhờ du lịch và mua hộ như trước đây.
Từ đầu năm đến nay, hàng loạt các thương hiệu lớn như Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget hay Montblanc đều mở cửa hàng trên trang thương mại điện tử Tmall của Alibaba trong khi nhiều hãng xa xỉ khác cũng hợp tác với bên thứ 3 để bán hàng tại Trung Quốc.
Doanh số bán lẻ tại Trung Quốc đã bật dậy nhanh chóng sau khi dịch được khống chế
Thậm chí nhiều thương hiệu như Louis Vuitton, Givenchy hay Chloe đã phải nhờ đến đội quân bán hàng livestream nhằm thúc đẩy doanh số tại nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới. Đây là nền tảng thương mại điện tử nơi những người có ảnh hưởng livestream nhiều giờ để quảng bá và bán sản phẩm.
Trước đây, các hãng xa xỉ còn lo lắng việc mất uy tín thương hiệu và lộ thông tin khách hàng khi hợp tác với các tập đoàn thương mại điện tử lớn như Alibaba thì nay mọi chuyện đã khác.
Nhu cầu cho nhiều mặt hàng xa xỉ tại Trung Quốc đã vượt cung trong thời gian gần đây vì dịch COVID-19. Tháng 5/2020, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đến Trung Quốc đã giảm 55% so với cùng kỳ năm trước.
“Do lệnh cấm đi lại mùa dịch nên toàn bộ nhu cầu tiêu dùng bị khoá lại trong thị trường nội địa Trung Quốc, do vậy doanh số của chúng tôi tăng khá mạnh. Thế nhưng nguồn cung hàng hiện nay khá hạn chế do các nhà máy tại Thụy Sĩ chưa hoàn toàn hoạt động trở lại”, Giám đốc tài chính Alain Lam của Oriental Watch với 46 cửa hàng tại Trung Quốc cho hay.
Người bán hàng livestream sản phẩm tại Trung Quốc
Trước dịch COVID-19, hầu hết các hãng xa xỉ đều tránh trữ hàng tại Trung Quốc và hạn chế các nhà máy tại đây nhằm đối phó với nạn hàng giả cũng như sợ mất uy tín thương hiệu. Thế nhưng với tình trạng khan hàng và mất doanh số như hiện nay, tình hình có lẽ sẽ phải thay đổi.
Việc khan hàng tại các đại lý chính đã khiến nhiều người chuyển sang thị trường đồ cũ. Anh Jeff Meng đã tìm được chiếc Rolex mà mình muốn tại một nền tảng thương mại điện tử tên là Ponhu, vốn là một startup ở Trung Quốc. Nhờ đại dịch, doanh số của Ponhu đã tăng 3 lần so với cùng kỳ năm trước.
Tương tự, nền tảng đồ cũ Paipai của JC.com cũng chứng kiến mức tăng 138% của hàng xa xỉ suốt 18 ngày trong tháng 6/2020 so với cùng kỳ năm trước.